Musica per ristoranti e Musical Fit

La mente umana per poter riconoscere e apprezzare qualcosa, elabora le informazioni attraverso strutture predefinite. Il nostro modo di comprendere il mondo che ci circonda è possibile grazie a categorie preesistenti nel nostro cervello.
Nella musica, come nella letteratura, cerchiamo a tutti i costi di catalogare ogni brano o opera all’interno di un genere musicale o di una determinata corrente. Quante volte abbiamo sentito dire: mi piace la musica pop e leggo i classici del ‘800? Un connubio casuale quello che ho scelto, al quale la risposta forse sarà stata: mai.
Chi sano di mente accosterebbe la musica pop a un romanzo di O.Wilde?

Ad ogni modo De gustibus.

Ma non è tanto l’accostamento del genere pop al ‘800 che mi interessa approfondire, quanto il grado adattabilità di un brano musicale a una pubblicità video (a prescindere dal genere) o una playlist per un ristorante.

Musical Fit: definizione

La Wilson nella ricerca precedentemente pubblicata sugli effetti della musica per ristoranti cita il concetto di “Musical Fit” che cercherò di analizzare grazie al supporto di altre teorie o modelli psicologici.
Il concetto piuttosto recente fa riferimento alla corrispondenza tra le proprietà di un prodotto, le caratteristiche di un ristorante e la situazione musicale a essi associati, con lo scopo di influenzare la scelta del consumatore.

Musical Fit e Gestalt Psychology

Procediamo per gradi:

• Gestalt è una parola tedesca che significa “Forma” e che include in sé il concetto di creatività.
• Secondo Wertheimer le esperienze di cui noi umani siamo consapevoli, sono date dalla percezione del tutto che sicuramente è diversa dai singoli significati che il nostro cervello attribuirebbe a una singola esperienza.

Se per caso mentre siamo al ristorante o in libreria, viene trasmesso un brano musicale che già conosciamo, verranno riportati alla nostra attenzione ricordi, emozioni e sensazioni che cambieranno il nostro modo di agire in quel determinato contesto.

Musical Fit e modello di Kotler

 Kolter pone l’attenzione su:

l’importanza dell’atmosfera nell’influenzare i comportamenti d’acquisto dei consumatori.

E qual è una delle variabili fondamentali indispensabili nella creazione dell’ atmosfera, oserei dire giusta, se ragionata? La Musica
Citando la Wilson:

“La differenza estrema si è palesata tra la condizione di assenza di musica e i cinque stili musicali”

A prescindere dal genere musicale, che necessiterà sicuramente un’ulteriore analisi, la musica aiuta nella creazione di un’atmosfera positiva utile nell’incrementare le vendite e l’immagine del brand ed è tutto scientificamente dimostrato.

Modello di Kotler

Assodata l’importanza della musica, ritorniamo a ciò che Kotler afferma a riguardo dell’atmosfera in un esercizio commerciale:

• genera l’attenzione, ponendo le fondamenta utili nel differenziarsi dai competitors;
• trasmette un messaggio (se ben studiata) che si fa portavoce dei valori del ristorante;
• agisce a livello inconscio e (se ben strutturata) contribuisce all’aumento delle vendite.

Le parentesi non sono tuttavia da tralasciare. Anzi.
Parliamo di adattabilità della musica perché il brano, o la playlist, per poter essere efficaci devono necessariamente trasmettere valori in linea con lo stile del ristorante e dell’immagine che i proprietari vogliono trasmettere della propria attività.

Musical Fit in pratica

Credo sia arrivato il momento di farvi vedere una delle pubblicità che ho mostrato durante i focus groups realizzati per il mio lavoro di tesi in Inghilterra.
Riformulo qui l’idea di Musical Fit elaborata da MacInnis e Park (1991) per poi lasciarvi con video e traduzione di una frase della canzone (quella che sentirete).

“ …quando la musica è in linea con il messaggio che la pubblicità o il prodotto vogliono comunicare si crea una condizione di maggior coinvolgimento. Quando diversi elementi coincidono si crea un’immagine unitaria che emerge dalla giungla dei possibili significati…”

Video: https://www.youtube.com/watch?v=Ekr05T9Iaio
Soundtrack: Fletwood Mac – Everywhere – Brano molto conosciuto dagli inglesi per il successo riscosso nel 1988. In molti, questo brano genera emozioni positive.
Slogan: Silly stuff matters – Keep on internetting – Le cose stupide contano – Continua a connetterti.
Testo:
Can you hear me calling                                             Riesci a sentirmi?
Out your name                                                              Ti sto chiamando per nome
You know that I’m falling                                            Lo sai che sto cadendo
And I don’t know what to say                                      e che non so cosa dire
…Oh I…                                                                           Oh… vorrei essere con te ovunque
I want to be with you everywhere
Info: Come tutti sappiamo la Tre è una nota compagnia telefonica che ha trasmesso questa pubblicità in UK nel periodo natalizio (2013).
In meno di una settimana ha conquistato circa 2milioni di visualizzazioni su YouTube e riscosso consensi tra la folla.
Il pony ha fatto sorridere gli inglesi solo con il suo moonwalking o per il connubio vincente tra idea, immagini ed emozioni trasmesse e musica?
Io sceglierei la seconda opzione.
Provate a rivedere il video senza audio
Se funziona per un video di 1:10 min, credete non funzioni per playlist di ore e ore per il vostro ristorante, hotel o centro benessere?
Provare per credere.
Stefania Palumbo
Fonti : Atmospherics as a marketing Tool, P.Kotler 1973
http://webspace.ship.edu/cgboer/gestalt.html Gestalt Psychology
http://www.express.co.uk/news/weird/381775/Dance-Pony-Dance-goes-viral-as-moonwalking-  horse-gets-over-a-million-YouTube-hits