Ogni marca ha una propria identità visiva, mentre gli altri sensi raramente fanno parte dell’identità del brand

La maggior parte delle organizzazioni hanno fatto affidamento quasi esclusivamente al senso della vista per comunicare chi sono, cosa fanno e perché sono importanti.

Eppure il suono ha un potenziale indiscutibile nella creazione di impressioni. Ha la capacità di trasmettere valore e rafforzare la reputazione del marchio. Alcuni brands lungimiranti stanno recuperando questo gap. Il suono ha un collegamento diretto sia alla parte razionale che emozionale del nostro cervello.

Siamo esposti a centinaia (a volte migliaia) di suoni ogni giorno

Consideriamo non il caso isolato ma l’effetto cumulativo: il suono di un clacson irrita, mentre il suono del mare calma e rilassa. Il nostro cervello li vaglia tutti e seleziona quelli che meritano una risposta, quelli che sono collegati ad una sensazione, emozione, prestazione oppure quelli che sono di vitale importanza per la nostra sopravvivenza.
Molti suoni condizionano i nostri sentimenti, pensieri, azioni e parole. Agiscono come un filtro attraverso cui sperimentiamo e comprendiamo il mondo.

L’opportunità che offre il corretto processo di sound branding è quella di collegare i valori e l’identità del marchio attraverso l’uso intenzionale di musica, suoni, voce, silenzio

L’audio identity tiene conto della totalità di suoni e offre un approccio sistemico, anziché soggettivo, che assicura che il marchio venga percepito nel modo in cui lo si desidera

Molti comprendono già la musica come strumento di vendita. Nel 1998, Adrian North, David Hargreaves e Jennifer McKendrick eseguivano un test in un negozio di vini britannico per determinare il ruolo della musica di sottofondo nelle decisioni di acquisto in un punto vendita. Lo stesso team ha anche scoperto che i clienti possono tollerare lunghi tempi di attesa (sia sul telefono che nel mondo reale), se e quando la musica di sottofondo è piacevole e si adatta alle nostre aspettative.

La musica può anche fare miracoli nella pubblicità

McDonald “I’m lovin ‘it”  è un audio logo riconoscibile dal 93% delle persone.  È l’apice di una campagna globale che ha visto un significativo aumento nelle vendite dal lancio della campagna.

“…quello che abbiamo aumentato notevolmente è l’efficacia della pubblicità … quando si aumenta la pertinenza, questa si attacca nella mente delle persone…”

dice Larry Luce, responsabile marketing di McDonald.

Ci si potrebbe aspettare che le agenzie di pubblicità e i dipartimenti  di marketing non industriale sviluppino le iniziative di branding sonoro per la progettazione o lo sviluppo dei prodotti. Ma c’è una differenza evidente tra la pubblicità ed il suono e non tutte le aziende hanno l’abilità di marketing di McDonald. Non tutto dipende dalla pubblicità per far crescere le relazioni con i clienti; in molti casi sono i prodotti stessi che definiscono il rapporto con le persone. Ecco che entrano in gioco altri ruoli.

Le aziende che estendono la loro identità sonora a prodotti, servizi e promozioni hanno più modi per far crescere il valore del marchio

Esistono due approcci per costruire un’identità sonora

• Il primo approccio si basa sul sound branding promozionale, che mira a collegare il suono dei punti esistenti alla marca, di solito con un logo audio o marchio identificativo sonoro di qualche tipo, e lo esterna ovunque l’azienda riesca a comunicare. Ad esempio, se si sta facendo pubblicità tramite mezzi tradizionali o esperienziali, oppure se l’azienda si sta collegando con i clienti ad eventi o negli spazi di vendita, oppure se la società dispone di un numero di un call center.
  Ogni punto di contatto rafforza o indebolisce la percezione della vostra azienda.
  Il sound branding  promozionale è meno complicato da definire perché intacca solo la superficie. Funziona in modo subcosciente, poiché le persone non hanno bisogno di prestare attenzione per notarlo e arriva laddove le immagini non possono arrivare.

• Il secondo approccio che utilizza anche la  psicoacustica, collega il suono al cervello per influenzare le nostre emozioni e cambiare i nostri comportamenti. Se ben progettato, il branding audio è una parte fondamentale dell’esperienza che abbiamo con i prodotti di uso quotidiano, dai computer ai cellulari, ai bancomat…oppure si lega agli spazi pubblici occupati. Viceversa, se non attentamente orchestrato, il suono diventa disordine irrilevante nella mente dei consumatori. Sebbene il secondo approccio sia decisamente più impegnativo del primo, i vantaggi possono essere notevoli, in quanto in grado di coprire quasi tutti gli aspetti della brand experience. Soprattutto se l’obiettivo è quello di migliorare la percezione del marchio.

Esiste un altro modo di utilizzare l’audio come estensione influente del marchio, e non comporta l’uso di risorse audio o composizioni sonore per rafforzarlo.

Riformulare l’intera azienda, con l’obiettivo di suono per guidare l’innovazione e seminare nuovi prodotti che possono provocare nuovi flussi di entrate e anche nuovi mercati

Prendiamo il caso ben noto di Apple, che è diventato un nome familiare e leader di mercato grazie al successo di iPod e iTunes. Questo successo sarebbe stato difficile immaginarlo 10 anni fa, ma la capacità di Apple di sfruttare adeguatamente la nostra passione per la musica ha trasformato la sua attività in un modello di riferimento che tutti i suoi concorrenti sperano di emulare.

Starbucks è un altro caso dove ci sono stati investimenti onerosi di tempo e di risorse sul ruolo della musica. Starbucks si è trasformata da una marca di caffè ad una fonte attendibile di influenza creativa. Il loro successo con Hear Music ha alimentato la loro espansione in libri e film.

Né Steve Jobs, né Howard Schultz  si sono svegliati un giorno e hanno deciso di cambiare le loro attività sulla base di una passione ritrovata per la musica. L’innovazione non è mai così semplice. Ma entrambe le società hanno dimostrato che esiste almeno un percorso possibile. D’altro canto non tutte le grandi aziende sono interessate, o in grado di innovare su scala mondiale. Ma molte non vogliono neppure essere vicine a tali modelli e sfruttare tutte le opportunità per diventare più competitive rispetto ai loro concorrenti. Quasi tutte le aziende sono favorevoli all’idea di sfruttare meglio i loro attuali investimenti. Alcune di queste stanno già spendendo milioni per le loro comunicazioni sonore e per un approccio strategico per l’audio, in grado di fornire il valore economico che altrimenti mancherà in un futuro prossimo.

Marco Solforetti

fonte:  Noel Franus – Building brand value through the strategic use of sound

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