STUDI E RICERCHE
Teorie che confermano la pratica
Di quanto migliorerà il giudizio complessivo se anche la musica sarà per l’Ospite una fonte di benessere ?
O viceversa, di quanto sarà penalizzato il giudizio complessivo se durante la colazione, il thè pomeridiano al bar, oppure durante la cena, il suo comfort sensoriale sarà interrotto una o più volte dalla musica?
Ecco una serie di studi da tutto il mondo sulla musica di sottofondo da tenere presenti prima di cercare, selezionare e diffondere le sonorità giuste e adatte al proprio contesto.
IL CONDIZIONAMENTO
Effetto Pigmalione – Robert Rosenthal, Harvard, 1965
Sottoposero alcuni bambini di una scuola elementare a un test d’intelligenza.
Tramite il test, vennero selezionati i bambini con il QI sopra la media.
L’anno successivo quando Rosenthal si recò presso la scuola elementare il rendimento dei bambini selezionati era effettivamente al di sopra della media.
In realtà: i bambini erano stati scelti a caso.
Il rendimento era stato tutto legato alla suggestione.
The Color of Odors – Frédéric Brochet, Bordeaux, 2001
Il malizioso Frédéric Brochet, presso l’Università di Bordeaux, ha invitato da 54 studenti universitari della Facoltà di Enologia dell’ Università di Bordeaux chiedendo loro di descrivere due bicchieri di vino, uno rosso ed uno bianco.
I presunti esperti hanno descritto il bianco con termini come “floreale”, “miele”, “pesca” e “limone”. La descrizione del rosso: “lampone”, “ciliegia”, “cedro” e “cicoria”.
I due vini erano in realtà lo stesso vino bianco, reso di colore rosso con un colorante insapore per alimenti.
“Il fenomeno osservato è una vera illusione percettiva condizionata dal colore del vino “, ha scritto Brochet dei risultati.
MUSICA E VINO
The influence of in-store music on wine selections – Adrian North, Leicester, 1999
Per un periodo di 2 settimane, la musica francese e tedesca è stata suonata a giorni alterni da un’esposizione in negozio di vini francesi e tedeschi.
Durante la diffusione di musica francese sono state vendute 40 bottiglie di vino francese contro 8 di vino tedesco.
Durante la diffusione di musica tedesca sono state vendute 22 bottiglie di vino germanico contro 12 di vino francese.
Se i risultati di questo esperimento parlano chiaro ancor più curioso il fatto che i clienti non si sono accorti della musica.
The effect of background music on the taste of wine – Adrian North, Heriot Watt, 2011
Il ricercatore ha sottoposto 250 uomini e donne a votare il gusto di un vino rosso o bianco. Alcuni bevevano il vino in silenzio, mentre altri ascoltavano uno di quattro tipi di musica.
Nonostante lo stesso vino, rosso o bianco, rimanesse uguale per tutti, la descrizione del gusto variava in forte correlazione con il tipo di musica.
In conclusione, lo studio ci dimostra che il gusto specifico del vino è stato condizionato in modo coerente con lo stato d’animo evocato. Se in sottofondo la musica era potente e pesante, allora il vino è stato percepito come tale, e in modo superiore rispetto a quando la stessa non era diffusa.
TEMPO DI PERMANENZA
The Influence of Background Music on the Behavior of Restaurant Patrons – R.E.Milliman, Chicago, 1986
La ricerca in questione ha isolato la musica di sottofondo come una variabile ambientale che può influenzare l’atmosfera del negozio (nel nostro caso un ristorante).
È stato scoperto che le variazioni del tempo musicale possono influenzare gli acquisti, il periodo di permanenza all’interno del negozio e altre variabili.
Con il sottofondo musicale lento, i clienti sono rimasti più a lungo, hanno consumato circa la stessa quantità di cibo, ma un numero di bevande alcoliche superiore del 40% ($30.47 in confronto ai $ 21.62).
AUMENTO DELLA SPESA MEDIA
The Effect of Music on Perceived Atmosphere and Purchase Intentions in a Restaurant – Stephanie Wilson, South Wales, 2003
I risultati della ricerca suggeriscono che diversi generi musicali producono differenze nella percezione generale delle caratteristiche di un ristorante. Per esempio: la musica classica con il più sofisticato, mentre la musica pop è stata associata, anch’essa con un ristorante positivo. La musica Jazz è stata associata a un ristorante tranquillo, stimolante al contempo, mentre l’easy listening ha caratterizzato il ristorante kitsch.
Tuttavia, la ricerca conferma studi precedenti secondo i quali non è il genere a modificare la spesa media ma la coerenza fra il genere e l’ambiente circostante.
Inoltre, l’assenza di musica è stata associata con l’immagine di un ristorante non positivo ed ha prodotto i peggiori risultati in termini di vendite.
QUANDO I CLIENTI ASCOLTANO LA GIUSTA MUSICA SI RICORDANO, RITORNANO, CONSIGLIANO
A survey on music’s impact in public spaces – Heartbeats Internationa, Stoccolma, 2011
La Heart Beat, agenzia di ricerche di Stoccolma, ha condotto uno studio su come e quanto la musica riesce condizionare persone e clienti.
Rivela che quando le persone ascoltano musica gradevole e coerente con il contesto, il 31% ritorna, il 21% raccomanda il posto ad altri e il 14% afferma anche di acquistare di più i prodotti o servizi.
Alla domanda diretta: ritornereste in un luogo dove la musica è gradevole? Il 39% risponde sì, assolutamente sì.
L’importante è che le sonorità siano adatte al profilo aziendale e soprattutto diffuse ad un giusto volume.
MUSICA CONOSCIUTA VS NON CONOSCIUTA
Musica famosa vs meno famosa – Luca Petruzzellis, Bari, 2012
Una ricerca condotta dall’Università degli Studi di Bari Aldo Moro, in collaborazione con HEC Montreal, ha evidenziato come la diffusione di musica d’ambiente non famosa migliori il processo d’acquisto.
La musica meno famosa ha allungato la permanenza dei consumatori all’interno del centro commerciale grazie alla capacità di trasmettere uno stato d’animo più rilassato.
Lo stato d’animo influenzato dalla musica non famosa ha consentito ai clienti di concentrarsi maggiormente sui propri acquisti, rispetto alla musica famosa (55% vs 32%).
PER CONCLUDERE: THE LAST BUT NOT THE LEAST
Dalle ricerche disponibili da tutto il mondo risulta che, quando la musica non è quella giusta, le persone:
• si allontanano: 44%,
• non ritornano: 38%
• acquistano di meno: 36%
• raccomandano ad altri di non andare 25%
Inoltre, tutti gli studi concordano che, la peggiore condizione è: l’assenza di Musica.
Il silenzio è la condizione che si traduce con disagio, ansia, minor tempo di permanenza, allontanamento, diminuzione delle vendite.